«Liebe Deine Haut wie Dich selbst»

Dabei gehe es um Versprechungen, berichtet die Lausitzer Rundschau. «Religion verheisst beispielsweise ein gelingendes Leben. Werbung macht etwas Ähnliches, sie verheisst weit mehr als den reinen Nutzen des Produkts, das sie anpreist», erklärt Klie. «Das Parfüm, das man kaufen soll, hat demnach nicht nur einen guten Duft, sondern bringt Anerkennung. Das Auto transportiert nicht nur, sondern bringt Status.»

Religiöser als gedacht

«Liebe Deine Haut wie Dich selbst.» Moment mal, heisst das nicht «Liebe Deinen Nächsten wie Dich selbst»? Nein, denn es handelt sich um einen abgewandelten Werbespruch für ein Hautöl, vorgestellt durch eine schöne Frau.

Die Hautöl-Reklame ist kein Einzelfall. Der Griff nach der Bibel findet häufiger statt als man denkt, sagt Thomas Klie von der Universität Rostock beobachtet hat. Die Werbung werde auch zunehmend selbst zu einer Art Religion, behauptet er. «Nicht immer, aber immer öfter.»

Werbung, die Religion wird, setze auf den magischen Zauber von Marken. Sie stiften Identität. «Zwischen einem Levis-Träger und einer Reebok-Persönlichkeit klaffen heute Welten», versichert Klie.

Werbung greift zu Mythen

Mythen funktionieren Klie zufolge besonders gut in der Werbung, die ihre Botschaften kurz und einprägsam herüberbringen muss. Mythen seien aber vom Aussterben bedroht. «Da muss die Werbung zu den letzten Tabus greifen, zu den letzten Mythen, die noch regelmässig und flächendeckend aufgeführt werden. Und da stehen die Bibel und die Christentumspraxis ganz oben an.» Alles klar? «Was Ostern Ihnen wert ist, bestimmen Sie!», verspricht eine Cognac-Marke.

Sprüche müssen erkannt werden

Die Werbesprüche müssen allerdings verstanden werden. In den neuen Ländern sei das nicht überall der Fall, weil christliche Symbole und Texte 40 Jahre aus dem öffentlichen Leben fast verschwunden waren. Vielen Menschen fehle christlich-kulturelles Basiswissen, das im Westen vorhanden sei, auch wenn sich viele von der Kirche abgewandt hätten. Von den zehn Geboten hat jeder gehört. Und so kann eine Zigarettenmarke erfolgreich mit folgendem Spruch werben: «Das 1. Gebot: Du sollst Deine Freunde nicht langweilen.»